Avere comportamenti etici e comunicarli ai consumatori si conferma una strategia vincente per le aziende del largo consumo. Loghi, “bollini” e claim che certificano l’origine delle materie prime, le modalità produttive, il rispetto dell’ambiente e dei lavoratori sono percepiti come rassicuranti dagli shopper e i marchi che ne hanno fatto uso hanno ottenuto maggiore spazio sugli scaffali della grande distribuzione. Lo rileva la settima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, realizzato in collaborazione con Nielsen, che ha preso in esame un paniere di 111.639 prodotti di largo consumo che sviluppano l’82% del fatturato italiano di ipermercati e supermercati.
Italianità e responsabilità
L’immagine rassicurante più diffusa sulle confezioni è la bandiera del paese d’origine (prevalentemente quella italiana): si trova sul 13,4% dei prodotti del paniere Immagino (+0,5% rispetto al 2018), e pesano il 14,6% del giro di affari complessivo che è pari a 36 miliardi di euro (Figura 1). Le vendite hanno riguardato principalmente affettati, pasta di semola, surgelati, sughi, detersivi per stoviglie e preparati avicunicoli. Un ruolo importante lo svolgono anche le certificazioni legate alla Corporate social responsibility (CSR) presenti sul 7,4% dei prodotti che costituiscono il 10,6% delle vendite (3,8 miliardi di euro).
In particolare, l’Osservatorio Immagino ha individuato otto certificazioni dell’area CRS. Le più rilevanti per giro d’affari sono FSC (Forest Stewardship Council), che ha sviluppato il maggior incremento delle vendite (+1,0% annuo), Sustainable cleaning (+0,4%), relativa alla detergenza, e Friend of the sea (+0,3%), riferito ai prodotti ittici ottenuti in modo sostenibile. Nei 12 mesi analizzati hanno aumentato la loro presenza sui prodotti le certificazioni Ecocert (+19,6% delle vendite) che certifica l’origine naturale o biologica delle materie prime impiegate in alimenti, cosmetici, detersivi e tessuti; UTZ (+16,2%), che garantisce la produzione sostenibile di the, caffè e cioccolato; Fairtrade (+8,5%), che garantisce il rispetto di migliori condizioni dei lavoratori nei paesi in via di sviluppo, ed Ecolabel (+4,4%) che attesta il ridotto impatto ambientale delle aziende che hanno ottenuto l’utilizzo del logo. Al contrario i prodotti presentati in etichetta come Cruelty free (esenti da test sugli animali) hanno accusato una flessione delle vendite di -3,4%, principalmente per la riduzione dell’offerta nei cibi per cani, nelle salviette per bimbi, nei dopo shampoo, nelle creme trattamento corpo e nei prodotti per la pulizia del viso.
I marchi europei
Si allarga l’offerta di prodotti biologici provenienti dall’Unione europea, riconoscibili dal logo EU Organic che arriva al 6,8% del paniere dell’Osservatorio Immagino, in particolare formaggio grana, uova, panificati senza glutine, surgelati vegetali e frutta secca sgusciata. Si registra però un rallentamento della crescita del valore delle vendite (+2,1% annuo rispetto a +6,2% del 2018 sul 2017).
Il marchio CE è invece presente solo sul 2,1% dei prodotti del largo consumo con un’incidenza dell’1,6% del valore delle vendite. Rispetto al 2018 l’offerta di beni dotati di questo riconoscimento è salita di +4,9% ed è aumentato il giro d’affari soprattutto di uova di Pasqua, dentifrici e prodotti per incontinenti.
