“Diversity Factor: born to build trust” è il titolo della quarta edizione del Diversity Brand Summit, evento in Italia che riunisce e premia i brand più inclusivi, previsto domani 14 aprile dalle ore 16.30 in diretta streaming su www.diversitybrandsummit.it; per l’occasione, verrà presentato il Diversity Brand Index 2021, progetto di ricerca volto a misurare la capacità delle aziende di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion curato da Diversity e Focus MGMT.
Diversity Brand Index 2021
Domani sarà anche l’occasione per presentare il Diversity Brand Index 2021, progetto di ricerca volto a misurare la capacità delle aziende di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion curato da Diversity e Focus MGMT.
Amazon, Carrefour, Coca-Cola, Durex, Esselunga, Freeda, Google, H&M, Ikea, Intesa Sanpaolo, L’Oréal, Leroy Merlin, Mattel, MySecretCase, Netflix, Pantene, Rai, Spotify, Starbucks, TIM, Vodafone: questi i brand che compongono la TOP20 del Diversity Brand Index per il loro posizionamento nel mercato e le loro iniziative/attività realizzate in Italia nel 2020 (21 brand per un pari merito).
Saranno inoltre premiati i 2 brand capaci di lavorare concretamente sulla D&I, impattando anche sulla percezione del mercato finale: un vincitore assoluto e il brand che più di tutti ha saputo utilizzare la leva digitale per creare una cultura di inclusione.
La ricerca
Dalla nuova ricerca emerge che occuparsi di diversity & inclusion non può essere un impegno a intermittenza da parte dei brand, neanche in un anno difficile come il 2020, contraddistinto da una crisi sanitaria, economica e di fiducia senza precedenti e da un mutamento significativo del profilo di consumatrici e consumatori, meno arrabbiate/i, ma un po’ più individualiste/i rispetto alle tematiche della D&I, assumendo connotazioni “tribali”.
La fiducia con il mercato si costruisce nel tempo e va alimentata con continuità. Allentare l’attenzione sulla D&I e non mantenere una comunicazione efficace e costante verso il proprio target di riferimento spezza in tempi rapidi la credibilità delle marche sul tema, riduce la fiducia e porta molti brand a essere percepiti come meno inclusivi rispetto al passato. La D&I si conferma come un potente driver di posizionamento, distintivo anche al tempo della pandemia, con un impatto economico significativo: i brand percepiti come non inclusivi registrano un NPS (Net Promoter Score, indicatore del passaparola) negativo pari al -90,9% (con un’ulteriore riduzione di 4,9 punti percentuali rispetto all’anno precedente), a fronte di un +81,2% invece per i brand percepiti come inclusivi. Ciò si ripercuote sul differenziale della crescita dei ricavi: +23% a favore di quei brand che nonostante la crisi COVID-19 sono riusciti a non interrompere il loro piano di sviluppo e il loro impegno sulla D&I. I
Il Diversity Brand Index 2021, sviluppato sulla base di una ricerca condotta da gennaio a dicembre 2020 su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana, composto da 1.039 cittadine e cittadini, ha visto una riduzione dei brand citati come “maggiormente inclusivi” (388, contro i 482 dell’anno precedente, ossia il -19,5%), a causa soprattutto della riduzione dei contatti a seguito del lockdown e dell’emergenza epidemiologica. Tale riduzione ha avuto due declinazioni: fisica e digitale. Da una parte alcuni brand che tradizionalmente hanno fondato la relazione con il proprio target sulla dimensione fisica, hanno sofferto l’inaccessibilità degli store e degli spazi commerciali; dall’altra nell’overload informativo legato alla pandemia, vari brand non hanno avuto la forza (e la volontà) di affermare il tema della D&I, focalizzandosi su contenuti ed attività più tattici e meno strategici.
I canali di comunicazione
Queste dinamiche hanno impattato soprattutto alcuni settori che basano sul contatto diretto la comunicazione con la clientela: nella ricerca, infatti, considerando la composizione settoriale dei primi 50 brand percepiti dal mercato come più inclusivi, rispetto allo scorso anno, perdono terreno aziende legate ai consumer services (-12 punti percentuali – p.p.), all’FMCG (beni di largo consumo, -10 p.p.). Il retail (-2 p.p.) si conferma comunque il settore più presente (20%). Vengono invece premiate le aziende capaci di fare comunicazione su altri canali rispetto a quelli fisici (e-commerce, infotainment, social network): tra quelle percepite come più inclusive, infatti, fanno un balzo in avanti rispetto allo scorso anno quelle dell’information technology (+8 p.p.), apparel & luxury goods (+10 p.p.) e healthcare & wellbeing (+8p.p.).
Il profilo dei consumatori
Cambia anche il profilo delle consumatrici e dei consumatori: si conferma il trend della polarizzazione, con la scomparsa di alcune fasce intermedie in termini di orientamento all’inclusione (es. idealiste/i), ma allo stesso tempo si trasformano le parti della popolazione che in passato erano più negative nei confronti della diversità. Scompare, infatti, il segmento di arrabbiatissime/i e quello di arrabbiate/i passa dal 25,4% dell’anno scorso al 12,4%, con una composizione peculiare: il 63,57% di questo segmento è composto da uomini; vi è poi un 40% di giovani fra i 18 e i 35 anni che vedendosi private/i della propria vita sociale ed assistendo ad una focalizzazione mediatica sulla fascia degli “over” hanno sviluppato un atteggiamento non positivo nei confronti di alcune forme di diversità.
Nell’anno del COVID-19 si registra una forte tendenza verso l’egoismo e l’individualismo, con l’arrivo della nuova categoria “tribali” (16,4%), composta da persone in passato distanti dall’inclusione che durante la pandemia hanno percepito come alcune forme di diversità fossero in realtà molto vicine: il loro coinvolgimento sui temi della D&I si declina infatti soprattutto all’interno del proprio nucleo familiare. Vi è poi un forte aumento dei consapevoli (15,7% dal 4,2% della precedente edizione), persone attente all’inclusione, ma non direttamente coinvolte.
Brand percepiti come più inclusivi
In un Paese con un buon grado di conoscenza, familiarità e contatto sui temi della diversity ma ancora con una scarsa pratica, nell’interazione e nel coinvolgimento, la maggioranza delle persone (55,5%) è comunque altamente sensibile e attiva sulle tematiche della diversity, con il 34,5% di coinvolte/i e il 21% di impegnate/i. Togliendo l’unico cluster che esprime disinteresse generale e trasversale sul tema delle diversità, ossia quello di arrabbiate/i, il restante 88% di consumatrici e consumatori è maggiormente propenso verso i brand più inclusivi. Infatti, anche in epoca COVID-19 viene confermato come le pratiche inclusive sui temi di genere e identità di genere, etnia, orientamento sessuale e affettivo, età, status socio-economico, (dis)abilità e credo religioso (le 7 aree della diversity su cui si è concentrata la ricerca) impattino positivamente sulla reputazione del brand e sulla fiducia che consumatrici e consumatori ripongono nella marca, riversandosi in un indice di passaparola positivo e risultati economici migliori.
“Il Diversity Brand Index quest’anno indica come non mai la necessità di investire sulla fiducia per compensare le paure generate dalla pandemia. Per i brand è fondamentale consolidare la relazione con consumatrici e consumatori, recuperando le fasce di popolazione che si sono sentite abbandonate –, dichiara Francesca Vecchioni, Presidente di Diversity -. L’emergenza sanitaria ha causato un allontanamento fra alcuni target e i brand, portando entrambe le parti a una sorta di visione a corto raggio, che paradossalmente aumenta l’interesse verso l’inclusione. Dalla ricerca per il Diversity Brand Index infatti emerge un nuovo cluster di persone, prima disinteressate al tema, che oggi invece dimostrano interesse quando il tema dell’inclusione tocca la loro cerchia di conoscenti e il loro nucleo familiare. Dall’altra parte anche molti brand hanno mostrato una vista a raggio corto, caratterizzata ad esempio da strategie a breve termine. La soluzione per riallacciare il rapporto con le persone e accelerare l’uscita dalla crisi economica non può prescindere da un impegno autentico, inclusivo perché rivolto a tutte le persone, e, soprattutto, degno della loro fiducia”. “Il 2020 è stato un anno complicato per il Paese e per le aziende: si è creato un vuoto di fiducia, sfociata in una sfiducia verso il clima economico ed il futuro. In un momento in cui il trust nei confronti del mondo istituzionale e del Sistema Paese non è ottimale – afferma Sandro Castaldo, Partner Fondatore di Focus MGMT, Professore Ordinario presso Università Commerciale Luigi Bocconi e Presidente del Comitato Scientifico del Diversity Brand Index – I brand hanno un ruolo determinante. La fiducia ‘persa’ da consumatrici e consumatori nei confronti delle istituzioni viene infatti riversata nei brand e la D&I è un driver fondamentale per generare trust”.
“Nell’anno dello scoppio dell’emergenza Coronavirus– afferma Emanuele Acconciamessa, COO di Focus MGMT – alcune aziende, soprattutto nei settori ad alto tasso fisico che non hanno saputo reinventare la relazione con la clientela, hanno perso un’occasione, investendo nella comunicazione più emergenziale e non sulla brand community, tralasciando alcuni valori, fra cui quello dell’inclusione. I dati dell’ultimo Diversity Brand Summit testimoniano che l’investimento sulla diversity deve essere costante e non a intermittenza. In un periodo di overload informativo, i brand dovevano faticare per emergere: nonostante tutto, il COVID-19 ha rappresentato una spinta al cambiamento per le aziende sul tema della D&I. Questo sforzo è stato la chiave per fare la differenza. Il mix tra attività interne ed esterne si è sbilanciato verso l’esterno, anche alla luce di sforzi interni che nel 2020 si sono focalizzati prevalentemente sullo smart working. È diminuito il ruolo di PR & Eventi, per le restrizioni legate al COVID-19, compensato dalla crescita di Partnership con realtà locali. L’Advertising è stato utilizzato più frequentemente rispetto al passato per veicolare messaggi di inclusione; è cresciuto ulteriormente il peso delle Customer Experience diversity oriented che costituiscono oggi la frontiera per i brand più illuminati per differenziarsi”.
Per partecipare al Diversity Brand Summit
Il Diversity Brand Summit si terrà per il secondo anno consecutivo in formato digital grazie alla partnership con Trevisan & Cuonzo, che interverrà evidenziando la relazione tra inclusione e capacità di proporre innovazione al mercato, e Extra.it, che ha fornito la piattaforma digital su cui si svolge l’evento, e sarà condotto da Marta Perego. Per partecipare all’evento, realizzato con il patrocinio della Commissione Europea e del Comune di Milano, le aziende possono iscriversi gratuitamente su www.diversitybrandsummit.it fino a un’ora prima dell’evento.
