Rethinking, ripensamento. È la parola chiave su cui costruire il futuro dell’Europa, interpretare le scelte e le nuove direzioni del consumo e valorizzare il ruolo che le grandi marche sono chiamate ad assumere nella società, sempre più improntato sulla partecipazione e la responsabilità. Ruolo reso ancora più urgente dalla crisi pandemica.
Questo il messaggio emerso dalla video conferenza organizzata lo scorso 29 ottobre per annunciare l’inizio dei lavori di Best Brand Club, il think tank composto da 5 grandi marchi italiani che usciranno dai ranking della prossima edizione di Best Brands, la ricerca che da 5 anni si svolge in Italia con il patrocinio di UPA e grazie alla collaborazione tra Serviceplan, GfK, Rai Pubblicità, 24ORE System, IGP Decaux e ADC Group.
Introdotta da Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, la conferenza che ha visto la partecipazione dell’ex Presidente della Commissione Europea, Jean Claude Juncker, collegato in diretta streaming, si proponeva di offrire strumenti di guida e interpretazione a disposizione delle aziende “alla luce del ruolo sempre più ‘politico’ che si trovano a svolgere oggi nella società”.
L’ex Presidente della Commissione UE ha in particolare evidenziato la necessità di una risposta corale alla pandemia, sottolineando come il piano per la ripresa, Recovery Plan, sarà strategico per il futuro, a patto che venga fortemente implementato sul fronte digitale. È questo uno degli asset su cui il nostro continente sconta un pesante ritardo rispetto a USA e Asia, che andrà colmato per difendere economia, business, ma anche sicurezza dei cittadini.
Cittadini che, come ha illustrato Enzo Frasio, Presidente del CdA di GfK Italia, hanno modificato in maniera sostanziale il loro stile di consumo. Banditi gli acquisti d’impulso, mentre cresce la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. In questi mesi hanno ‘tenuto’ gli acquisti tecnologici e sono emerse nuove esigenze, legate alla necessità di trascorrere più tempo in casa (come fai da te, giardinaggio, cucina) e riscoprire la centralità dello spazio domestico. Ma, come evidenzia Frasio, si assiste a qualcosa di più di un cambiamento transitorio: le persone appaiono maturate in termini di consumi e pretendono dai brand chiarezza, impegno, fatti. Meno story-telling insomma e più story-doing.
E se la maturazione del consumatore appare evidente, le marche stanno reagendo con altrettanta efficacia? Secondo l’analisi di Vittorio Bucci, CEO InmediatoMediaplus, i grandi brand hanno risposto prontamente, accelerando sulla trasformazione digitale, migliorando la personalizzazione delle soluzioni e evolvendo decisamente verso una più chiara identificazione del purpose.
Sarà fondamentale capire se si è trattato di risposte immediate o se si avrà la capacità e il coraggio di portare avanti tali trasformazioni.
Da questi temi ripartirà il prossimo incontro con il Club a giugno 2021, quando i suoi membri si riuniranno per continuare a definire la genesi e il ruolo di un ‘best brand’, in momenti di grande cambiamento per il sistema economico e di marca in Italia. A marzo prossimo, invece, la prossima e sesta edizione di Best Brands, che integra aspetti economici ed emotivi e che per la prima volta si allinea con le altre edizioni internazionali, presenti in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia. Uno slittamento, da novembre a marzo, che, nelle intenzioni degli organizzatori, intende offrire una fotografia della salute delle marche a fine 2020, per valutazioni aggiuntive oltre a quelle normalmente condivise.
