Creativi: oggi ci servono sensibilità, responsabilità e autorevolezza

Esserci e proporsi, in maniera nuova e creativa, adattandosi ai tempi e alle distanze imposte dal periodo di pandemia. Con questo spirito va in scena in questa settimana, fino al 14 novembre, in forma gratuita e digitale l’edizione di IF! Italians Festival (www.italiansfestival.it), evento organizzato e promosso da ADCI, Art Directors Club Italiano, e UNA, Aziende della Comunicazione Unite, insieme ai partner Google e Intesa Sanpaolo, con il patrocinio del Comune di Milano (qui il programma).  

A farci entrare dietro le quinte della manifestazione e a raccontarci come anche per gli eventi il ricorso alla tecnologia sia una sfida da cogliere se la si riempie di significato, Alessandra Lanza, Co-Founder e Direttore Generale del Festival della Creatività. 

L’edizione di IF! di quest’anno si intitola Undistancing!. In che modo la creatività può accorciare le distanze, in particolare in un momento unico come quello che stiamo attualmente vivendo?

La creatività può accorciare le distanze nella misura in cui cerca di individuare quali sono quegli elementi che oggi possono entrare in contatto nonostante il momento che stiamo vivendo. Quello di cui ci siamo resi conto è che dovevamo riuscire a trovare in questa storia un elemento positivo. E di elementi positivi ce ne possono essere parecchi. Il digitale offre l’opportunità di avvicinare target e audience, che sarebbero stati difficili da raggiungere fisicamente. Per noi il concetto dell’Undistancing! è metaforico, significa poter allargare il nostro pubblico. Fino all’anno scorso per poter partecipare a IF! dovevi recarti nel luogo dell’evento, esisteva di fatto uno streaming, ma lo promuovevamo poco perché privilegiavamo chi poteva venire in loco. Con la campagna di IF! abbiamo fatto un grande sforzo per mettere in evidenza parti di un progetto di comunicazione, e ci siamo resi conto che aspetti normalmente separati in realtà possono trovare una congiunzione tra di loro. Questa è stata la base di partenza da cui far partire l’Undistancing!. 

La distanza spesso è anche quella che si vede in alcune campagne rispetto alla vita reale. La comunicazione ha la necessità di essere sempre più autentica, che non significa necessariamente vestirsi di realismo, come si conciliano le due cose?

Sull’agenda di tutti i creativi occorre ragionare in termini di efficacia del messaggio, concretezza, autorevolezza. Sentiamo una forte urgenza di cambiare il modo e i contenuti della comunicazione. Non sempre si riesce, non sempre ci sono clienti disponibili a ragionare in questi termini, ma lo sforzo oggi deve essere questo. Ho l’opportunità di partecipare come giurato a Premi ed è molto interessante vedere il gap tra progetti pre-pandemia e quelli realizzati in questi mesi di emergenza sanitaria. Sono molto diversi, non solo come tecniche e mezzi, ma come sono stati affrontati dal punto di vista creativo. C’è una maggiore sensibilità. Torneranno anche momenti di maggiore leggerezza, usciremo da questa situazione, questo si rifletterà sulla comunicazione, ma oggi vedo un maggior impegno in termini di responsabilità e autorevolezza. 

Esiste una responsabilità sociale, intesa nel senso più ampio del termine, di chi lavora nel settore comunicazione?

Sì, sopratutto in questo periodo che ha mostrato chiaramente come la comunicazione sia inefficace. Mi riferisco anche all’informazione e al giornalismo. Viviamo in un momento in cui si sono resi evidenti i limiti di una mancanza di responsabilità reale di quello che si dice verso il pubblico. L’enorme confusione che c’è, è evidente un po’ a tutti, questo aumenta la sensibilità nei confronti del tema. 

Un tema di cui si discute in questa edizione di IF! è la sostenibilità. Che cosa si intende per comunicazione sostenibile? 

Per noi di IF! rendere il Festival sostenibile era un obiettivo. Gli eventi in generale non sono particolarmente sostenibili, qualsiasi azione dell’essere umano produce un impatto sull’ambiente circostante. Sostenibilità significa non solo ambiente ma anche responsabilità sociale. IF! cerca di rispondere a questi bisogni da un lato in termini di contenuti, per il secondo anno consecutivo è a Impatto Zero®. Insieme al partner LifeGate, le emissioni di CO2 prodotte dall’evento sono compensate mediante crediti di carbonio generati da interventi di creazione e tutela di foreste in crescita. D’altro canto rispondiamo al tema della responsabilità sociale. Un appuntamento del Festival è dedicato al perché sostenibilità sia una parola sulla bocca di tanti, ma ancora poco comprensibile.

Parole che contano: in che direzione devono andare oggi le parole di chi lavora nella comunicazione? 

Le parole hanno una responsabilità enorme. Quando abbiamo lanciato il tema abbiamo chiesto a una serie di professionisti di interpretare il concetto di Undistancing! dal loro punto di vista. Stefania Siani, vicedirettore di ADCI, direttore creativo e copy, ha scritto: “Le parole incantano, uccidono, seducono, vendono, quando le sai usare, avvicinano”. Credo che la risposta sia qui.

Il ruolo che gioca la tecnologia nell’avvicinare o distanziare persone, brand, valori.

Oggi abbiamo delle tecnologie che ci permettono di fare qualsiasi cosa e di avvicinarci a qualsiasi tipo di pubblico, perché di fatto il digitale consente questa opportunità. Il problema non è tanto avere il mezzo, quanto il pensiero. Se non si fa prima un ragionamento su che cosa si vuole comunicare, qual è il messaggio e in quale direzione si vuole andare, tutti questi strumenti possono risultare inutili. Sono ‘strade verso’, bisogna capire di quali contenuti le si vuole riempire.

Con un’esperienza oltre che ventennale nel settore degli eventi, come crede si possa uscire dalla crisi che ha coinvolto in modo importante il comparto con la pandemia? 

Intanto chi si occupa di eventi dovrebbe rendersi conto che c’è stata una miopia da parte degli organizzatori, rispetto al pensiero di come utilizzare la tecnologia. Gli eventi, per quanto si siano evoluti nel corso degli anni, non sono mai cambiati a seconda dei media che avevamo a disposizione. Si sono sempre utilizzati gli altri media per promuoversi, raccontare cosa era accaduto, amplificare il messaggio, per l’eco mediatica. Il social era utilizzato per coinvolgere il pubblico pre e post evento. Abbiamo attinto dal digitale, però gli eventi di per sé non sono cambiati. Forse non ci si è resi conto di come utilizzare al meglio le tecnologie e far arrivare un messaggio a più persone. Si è sempre privilegiato l’aspetto di incontro fisico. Lo stesso IF! è stato mandato in streaming ogni anno su YouTube, ma non l’abbiamo mai particolarmente raccontato, perché abbiamo privilegiato l’invito a partecipare fisicamente all’evento. Tuttora c’è scetticismo. Ci sono tante persone nel mondo degli eventi che piuttosto che usare il digitale aspettano che ci si possa re-incontrare. Invece questa è una sfida da cogliere, abbiamo avuto un cambiamento rapido. Il tema non è il digitale, ma come vogliamo ripensare le tecnologie in un mondo che ha altri tempi e altre dinamiche. Dopodiché siamo tutti d’accordo che non vediamo l’ora di ritrovarci. Di fatto se volessimo datare gli eventi dovremmo arrivare alle prime Olimpiadi, nel 700 a.C.. Gli eventi nascono, perché non c’erano altri media. Se nell’antichità un governo, istituzione, la Chiesa, voleva comunicare con i propri cittadini, sudditi, popolo di fedeli, non aveva altra possibilità che organizzare un evento e lanciare un messaggio fisico. Così si è andati avanti negli anni. L’evento era lo strumento di comunicazione in mano ai poteri. Se pensiamo al periodo dei totalitarismi, in quegli anni nasceva la televisione, ma gli eventi erano uno strumento di propaganda. Oggi con le tecnologie che abbiamo a disposizione la situazione è totalmente cambiata. 

Il rischio è quello di chiudersi nelle proprie ‘sicurezze’. Quali sono le sfide che il settore dovrà affrontare nei prossimi mesi per aprirsi a un mondo in veloce divenire?

Non possiamo che aprirci. Chiudersi significa morire. Capisco il rifiuto da un punto di vista emotivo, ma non abbiamo altre strade. Quando a febbraio è successo quello che è successo, stavo già lavorando su IF! e ho capito che c’era poco da discutere. Bisognava dare la dimostrazione per IF! di un comparto vivace e capace di confrontarsi. Non esserci vuol dire non costruirsi un futuro. 
L’essere umano evolve e la vita va avanti.