La paura è l’emozione con cui spesso il Cittadino/consumatore deve confrontarsi in questi giorni di emergenza Coronavirus, un insight che GfK ha analizzato e contestualizzato nel webinar ‘I risultati del Covid-19’ in termini di mercato, in risposta a rinnovate esigenze economiche e sociali. Il distanziamento e un diverso uso della realtà digitale ci aiutano a comprendere la nascita di nuovi stili di vita, che riconducono a una diversa attenzione a prodotti e servizi: tra neoessenzialità e salubrità digitale I beni riscoprono la loro natura: il cibo è preferito al ‘food’, l’igiene acquista importanza sulla cosmesi, i tool indispensabili sono quelli per le connessioni digitali. Anche i servizi si inseriscono in un ritrovato campo semantico: i negozi necessari sono quelli che forniscono prodotti per sopravvivere; le piattaforme favoriscono il nuovo empowerment da remoto; i media, che raccolgono più ore di esposizione, si propongono nell’originario ruolo di divulgatori di informazione e intrattenimento; le farmacie diventano luoghi del sapere medico- scientifico. In questo quadro mutato così repentinamente la reputazione e la distintività dei brand non è più sufficiente.
In questi giorni ci troviamo spesso ad assistere a messaggi di comunicazione asincroni. Secondo le parole di Giuseppe Minoia, Insight Advisor di GfK: “È fondamentale che la comunicazione interpreti il momento e se ne faccia carico, così che si diano risposte al consumatore spaventato”.
Che cosa accadrà nel post Coronavirus? “Si prospettano due scenari – ha dichiarato Minoia -. Si può prevedere un ‘Revenge Spending’ – sulla base di quanto accaduto in Cina che è l’ipotesi più rassicurante. Altra ipotesi più problematica è un quadro di ‘Reset Spending’, in cui lo stress abbia creato traumi non facili da superare”.
Occorrerà quindi resettare e ricostruire la reputazione di impresa e di brand?
La comunicazione ‘post-trauma’ dovrà prospettare un benessere diverso rispetto a quello promesso nel periodo precedente la pandemia; il consumatore, racconta Minoia, “si chiederà se i grandi brand con una Unique Selling Proposition abbiano fallito nelle loro promesse. Non si è fallito, ma forse, qualche domanda ce la si dovrà fare”.
Ancora, maggiore importanza sarà data al Think Tank scientifico-tecnologico, si potrà immaginare di costruire un nuovo patto con il consumatore, portandolo ad esempio in azienda attraverso visite online. Sarà, soprattutto, necessario testimoniare il capitale umano, valorizzando il tema persona.
La comunicazione in quest’ottica dovrà reinventare nuovi format e linguaggi.
Quando? Hic et Nunc. Alle marche è chiesta una reazione veloce nel traghettare in modo ‘terapeutico’ il consumatore fuori dal trauma. Per questo motivo è richiesto che le aziende utilizzino nella loro comunicazione un approccio tecnico scientifico più che narcisistico e che siano autenticamente generose verso le persone.
