E’ partita la Fase 2. Nei mesi di lockdown gli italiani sono diventati più digitali e attenti alle tematiche come sanità, lavoro, ambiente. Il loro comportamento sta cambiando il mercato e per GKF alcuni trend sono destinati a protrarsi e sedimentarsi nel tempo. Dalla fine di febbraio 2020 GfK ha attivato un Tracking a 360° per monitorare l’evoluzione delle scenario e capire quali sono gli effetti di COVID-19 sui mercati, i consumatori e i media. Il monitoraggio settimanale GfK sugli effetti di COVID-19 riflette il nuovo assetto degli italiani, che si stanno lentamente adattando alla “nuova” normalità.
L’ultimo report fotografa un Paese ancora preoccupato per il Covid-19: i 2/3 degli italiani temono una seconda ondata del virus. A questo stato d’ansia si aggiunge l’allarme crisi economica che come una spada di Damocle pende sulla testa italiani. Nella ricerca di una nuova normalità gli italiani sono preoccupati più per la situazione attuale e chiedono al sistema Paese risposte concrete e tangibili. La comunicazione in questo frangente gioca un ruolo fondamentale ed è fortemente richiesta. Vengono meno le attivazioni in-store e ritorna centrale la comunicazione.
Comunicazione
Nella fase 1 la maggior parte delle aziende ha adatto i propri messaggi alla situazione e al contesto. Secondo l’indagine di GfK non più tempo di didattica, ma ancora tempo di ringraziamenti. Gli italiani chiedono anche ad aziende e marche di continuare a parlare alle persone attraverso la pubblicità, ma in modo diverso. Il 69% degli italiani chiede e si aspetta un cambio di comunicazione perché il mondo sarà diverso, mentre il 31% chiede messaggi precovid per poter poter dimenticare al più presto.
I consumatori si attendo sopratutto una comunicazione più rivolta ai temi di responsabilità socio-economica: il 45% tutela sanitaria, il 45% tutela di dipendenti e lavoratori, il 43% sostegno ai consumi per far ripartire l’economia, il 34% tutela delle fasce più fragili e il 29% tutela delle piccole medie imprese e dei lavoratori indipendenti. Per il prossimo futuro le aziende e i marchi dovranno affrontare il tema prezzi.
Largo Consumo
Nel primi tre mesi dell’anno, è cresciuta di +4,6 punti la penetrazione del canale online per il settore FMCG, vale a dire la percentuale di famiglie che hanno acquistato online almeno una volta sul totale Universo famiglie Italiane – rispetto allo stesso periodo del 2019. La crescita più significativa si è avuta nel mese di marzo.
Per molti si è trattato del primo esperimento assoluto di spesa online. Ben il 37% delle famiglie italiane che hanno fatto la spesa sul web nel mese di marzo non aveva mai effettuato un acquisto di prodotti FMCG nel canale online nei 12 mesi precedenti.
Ma non solo: guardando alla domanda dei consumatori, questo numero avrebbe potuto essere ancora più elevato. Infatti, secondo le rilevazioni GfK, nel mese di marzo il 19% delle famiglie ha cercato di fare la spesa online ma non ci è riuscito a causa di limiti strutturali delle piattaforme della Distribuzione, che si sono trovate ad affrontare in pochi giorni una crescita esponenziale delle richieste.
Il lockdown ha sicuramente comportato un’accelerazione dei comportamenti dei consumatori italiani, che nelle scorse settimana hanno iniziato – spesso per la prima volta – a utilizzare il canale online per fare acquisti di prodotti di Largo Consumo.
Italiani social media e streaming
Durante il lockdown la quota di tempo dedicato dagli italiani agli strumenti digitali legati a comunicazione, social media e streaming è cresciuta dell’11%. Già prima del lockdown, comunicazione virtuale, social e streaming rappresentavano molto del tempo speso quotidianamente online, ma durante l’isolamento forzato in casa questo ambito è diventato ancora più importante per gli italiani. Con alcune differenze tra le diverse generazioni. L’incremento più alto in termini di tempo dedicato si è avuto tra Baby Boomers (+16%) e Generazione X (+14%), che probabilmente prima del lockdown utilizzavano meno di frequente questi strumenti digitali e che si sono dovuti attrezzare per comunicare a distanza, per necessità legate allo smart working o al mantenimento delle relazioni sociali. Nelle generazioni più giovani, già abituate a dedicare molto tempo a questi aspetti della vita digitale, l’incremento è stato più ridotto: +9% per i Millennials e +3% per la Generazione Z.
Le nuove abitudini digitali delle diverse generazioni
Se l’incremento del tempo dedicato a comunicazione, social e streaming è stato – seppure con accenti diversi – comune a tutte le generazioni, andando a considerare le categorie che durante questa fase hanno visto l’incremento maggiore in termini di tempo dedicato emergono alcune differenze generazionali.
Considerando il totale del tempo dedicato al digitale, la Generazione Z durante il lockdown sta dedicando più tempo del solito al fitness, alla Gdo (incluso il fare la spesa) e a tutto quello che riguarda la cucina. I Millennials in quarantena hanno incrementato soprattutto il tempo online dedicato alla cucina, alla Gdo e all’informazione quotidiana.
Anche per la Generazione X l’incremento più significativo di tempo nella sfera digitale ha riguardato la cucina, ma al secondo posto troviamo gli strumenti digitali della pubblica amministrazione e al terzo la Gdo.
Ancora diversa la classifica per i Baby Boomers, che hanno incrementato soprattutto il tempo online dedicato alla Gdo, seguito dalla pubblica amministrazione online e dal settore non profit. In questa ultima categoria rientrano anche tutte le iniziative legate a donazioni, raccolte fondi e volontariato, per le quali gli italiani più maturi hanno intrapreso diverse iniziative sfruttando gli strumenti digitali.
