Nel 1965, in un piccolo laboratorio artigiano, Domenico Gianasso, il fondatore di Saponificio Gianasso, trasformò la propria passione in un mestiere producendo i primi saponi artigianali fatti con l’olio di Oliva, Cocco e Palma. Verso la fine degli anni Settanta, con la nascita e la diffusione dei mercati innovativi come quello Erboristico e dei Negozi del Naturale, l’azienda divenne il punto di riferimento anche per le imprese cosmetiche operanti in quel settore ed in quello delle farmacie.
Nel 1998 nuovi soci entrano in azienda e nasce il marchio I Provenzali. Alla base della filosofia del brand sta tutt’oggi l’idea di proporre cosmetici naturali, biologici ed eco-sostenibili, di valorizzare l’identità artigiana e di rendere accessibile al grande pubblico il prodotto di qualità. Da allora sono molti i passi fatti sulla strada della sostenibilità dal Gruppo Gianasso: la certificazione UNI EN ISO9001 ha portato al risparmio energetico e idrico, smaltimento controllato ed industriale dei rifiuti, previsione e gestione di tutti i possibili impatti dell’azienda sull’ambiente. Certificare il sistema di gestione adottato, subito dopo, è stata quindi una conseguenza naturale. Oggi nel sistema dell’azienda la gestione degli aspetti di Qualità e Ambiente si integra con una grande attenzione per la Sicurezza dei dipendenti e di tutti coloro che la frequentano (fornitori, manutentori, visitatori, ecc.), in un’architettura non ancora certificata, ma completamente articolata.
Non solo. L’azienda ha anche adottato un Codice Etico, uno degli strumenti della responsabilità sociale di impresa che esprime gli impegni e le responsabilità assunti da chi lavora in e per Gruppo Gianasso nel proprio agire quotidiano sul posto di lavoro. Di più, rappresenta contemporaneamente una guida che serve ad aiutare ed indirizzare ogni persona facente parte dell’organizzazione circa l’ammissibilità o l’inammissibilità di scelte o comportamenti e, allo stesso tempo, a consolidare la coscienza e la percezione d’appartenenza all’organizzazione stessa, mirando allo sviluppo di una diffusa e totale condivisione dei principi etici aziendali. Di questo e molto altro ci parla in questa intervista Alberto Pollini, Direttore Commerciale & Marketing Mirato Spa, a cui fa capo il marchio I Provenzali.
Cinquant’anni fa, quando è nato il marchio I Provenzali, si parlava molto poco di sostenibilità e cosmesi naturale. Come è cambiato il vostro approccio a questi temi in questi cinque decenni di vita?
Il nostro approccio alla sostenibilità è iniziato in maniera molto naturale grazie al pensiero strategico organizzativo dei fondatori della Saponificio Gianasso, che hanno integrato nel loro modo di fare impresa i principi della sostenibilità economica, ambientale e sociale, improntando l’azienda con un sistema integrato che ha permesso all’azienda di crescere in maniera organica nel corso degli anni. E questo approccio ancora oggi ci accompagna nello sviluppo quotidiano.
In particolare in un settore competitivo come quello della cosmesi, quanto è stato difficile e/o vincente posizionarsi come realtà biologica ed eco-sostenibile?
Non è tanto il settore cosmesi ad aver reso complesso il processo, è più il contesto commerciale in cui I Provenzali ha deciso di distribuire a rendere duro il mantenimento della ‘retta via’: il canale in cui operiamo, il mass market, richiede pressioni promozionali per l’industria, e riuscire a far rientrare tutte le argomentazioni che vantiamo – dall’eco-packaging, alla formula naturale e bio alle certificazioni da ente terzo a garanzia di trasparenza e sicurezza – non è facile.
Anche l’approccio delle persone a questi temi è molto cambiato e cresciuto nel tempo. Quanto vedete questa evoluzione nei vostri risultati?
In verità per noi non è stato un grande vantaggio, non siamo più gli unici a parlarne ma è diventata oggetto di comunicazione anche dei big della cosmetica mondiale, con sicuramente possibilità di comunicare molto più grandi della nostra realtà. Quel che continua a distinguerci, e che spero sia apprezzato dal nostro pubblico, è essere stati i primi fin dal 1998 a parlarne e a essere stati così concreti e tanto attivi in tal senso. Parallelamente allo sforzo di essere sempre un po’ più avanti rispetto alle multinazionali, si veda il progetto di stesura del disciplinare del cosmetico sostenibile.
Da azienda da sempre sostenibile, come vedete la crescita di attenzione ormai da qualche anno nei confronti di questi temi? È finita l’era del ‘greenwashing’ oppure per alcuni è ancora una moda?
E’ diventata ormai da tempo ‘moda’ ma siamo felici di questo, laddove è fatta bene, poiché non può far altro che spingere tutte le organizzazioni a porsi domande relativamente a ciò che lasceremo alle future generazioni. Quindi non siamo ‘gelosi’ circa questa tematica, più se ne parla più si porta valore aggiunto.
Concretamente, quali sono i fronti in cui si traduce la vostra attenzione alla sostenibilità?
La nostra organizzazione ha realizzato un progetto molto particolare e unico nel suo genere con il marchio I Provenzali. A maggio del 2018 abbiamo infatti portato a termine un progetto di certificazione interna scrivendo con i nostri partner storici Wwf, Lav, Fsc, Pefc, e altri il primo disciplinare tecnico per il cosmetico sostenibile in Italia. Nessuno prima di noi aveva ancora realizzato un progetto simile, ma noi al nostro interno abbiamo sentito la necessità di farci accompagnare da un ente certificatore terzo che ne facesse da garante. I colleghi di Bureau Veritas possono confermare quanto questo progetto abbia avuto un sapore innovativo due anni fa ma come ancora oggi sia un progetto in continua evoluzione. La sostenibilità infatti è un concetto ‘mobile’, non statico, si evolve con la società e per la nostra azienda è stato un momento di svolta epocale in cui ci siamo dichiarati prima al nostro interno e poi alla distribuzione italiana e al consumatore come un brand faro nell’innovazione in questo settore. Senza alcuna presunzione abbiamo sostanzialmente messo nero su bianco le nostre procedure interne, i nostri impegni ecologici, ambientali e formulativi, indicando cosa per noi vuol dire sostenibilità e come tramite un’analisi del rischio iniziale e continua possiamo definire ‘la miglior scelta sostenibile’. Quindi materie prime cosmetiche, packaging di ogni materiale e il mix formulativo vengono vagliati secondo vari step di approvazione, fino a che il prodotto a marchio I Provenzali può essere definito sostenibile. L’impegno interno è totalizzante, poiché non riguarda solo una linea di cosmetici del brand, ma tutti i prodotti che riportano il brand devono sottostare a queste regole. Il risultato è una filiera dall’inizio alla fine super ingaggiata e sensibilizzata sul tema: tutti gli stakeholder interni ed esterni che collaborano nella realizzazione del prodotto devono ‘dimostrare di meritarselo’.
Quali sono i parametri con cui selezionate i fornitori?
I fornitori sono selezionati secondo criteri di: italianità, competitività, puntualità nella consegna e nelle comunicazioni, impegni di sostenibilità.
Come vi ispirate nel vostro lavoro ai punti dell’Agenda Onu 2030?
Alla base del lavoro dietro alla stesura del disciplinare c’è stata proprio l’ispirazione all’agenda dell’Onu, questo progetto è durato quasi due anni prima della sua pubblicazione ufficiale.
La sostenibilità si traduce però non solo nella qualità dei prodotti, ma anche nell’approccio alla persona dentro e fuori l’azienda. Qual è il vostro?
Crediamo che il nostro obiettivo sempre più debba essere quello di chiedersi come potere abbattere il nostro impatto ambientale verso lo zero (abbiamo vinto molti premi Conai a questo tema), come portare valore aggiunto a livello sociale ai problemi/fastidi della donna nel mondo cosmesi e non solo, e infine come poter continuare a mantenere un prezzo democratico e a portata di tutti per accedere a prodotti di alta qualità formulativa e valoriale. Vede, abbiamo di nuovo toccato i tre ambiti della sostenibilità: sociale, economica, ambientale.
Come fate passare i vostri valori nella vostra comunicazione? Quali i pilastri della vostra strategia?
I principali strumenti che abbiamo utilizzato per comunicare il cosmetico sostenibile sono innanzitutto sul pack il fronte di ogni prodotto con etichette e astucci personalizzati riportanti il logo sul fronte. Inoltre, il pack sul retro è dotato di etichetta spellicolabile, ‘parlante’ come la chiamiamo noi, che si apre a libretto e racconta esattamente cosa intendiamo per sostenibilità sul cosmetico. Infatti, se prendete in mano un nostro prodotto e lo girate noterete come l’ordine delle argomentazioni sia davvero unico nel suo genere: prima dichiariamo la percentuale di naturalità e biologicità, poi indichiamo “è sostenibile perché” e citiamo i partner con cui abbiamo realizzato il percorso che spiegavo prima. Infine, materia prima per materia prima traduciamo al consumatore cosa sta per acquistare. Il valore della trasparenza sta infatti per noi alla base di quel che facciamo. Dal prodotto al consumatore il passo è stato breve: abbiamo incentrato nel 2019 la nostra campagna di comunicazione sul raccontare il tema in prima di persona con due giornate in piazza Cadorna a Milano dove abbiamo creato l’isola del sostenibile raccontando ai passanti il percorso che sta dietro questa parola per noi. Abbiamo infatti creato una ‘ecodome’ a cupola all’interno della quale c’erano quattro isole tematiche: la plastica riciclata, la materia prima bio, l’incontro con la ricerca&sviluppo per il dettaglio sulle formule e l’energia rinnovabile rappresentata da una bicicletta che faceva il caffé per chi avesse avuto voglia di pedalare.
Infine, anche l’approccio televisivo non solo con uno spot che ha come pay off ‘I Provenzali naturale biologico sostenibile’, ma anche il progetto educational chiamato ‘Tips’ realizzato con il gruppo Discovery Italia, che introdurrà l’utente alla conoscenza del mondo etichette cosmetiche: spiegheremo come si legge inci/ingredientistica, cosa significano alcuni loghi di test cosmetici, orientando la sensibilità dell’utente verso una scelta d’acquisto più consapevole. Altro cavallo di battaglia della nostra realtà.
Come credete che evolverà l’attenzione alla sostenibilità nel vostro settore? E nei consumatori?
Per il futuro vorremmo sempre di più che il concetto di sostenibilità sia associato al nostro brand, perché fa parte da sempre del nostro Dna; anche se ora è molto di ‘moda’ per tutti, noi fin dal 2000 noi nasciamo con questa identità distintiva… La scelta di rimanere in mass market nonostante queste tematiche ‘difficili’ di questi tempi ci vede premiati dalle vendite che crescono e da un marchio sempre più forte.
