Due campagne che partono da una stessa data: 4 maggio 2020 ‘fase 2’.
Quello della Regione Lombardia (qui lo spot) e quello promosso dal Comune di Milano e della Camera di commercio di Milano Monza Brianza Lodi (per saperne di più).
Toni e stili diversi che, proprio perché arrivati in una fase ancora più delicata da quando la pandemia ha avuto inizio, abbiamo voluto sottoporre alle impressioni di due esperti di comunicazione. Allo stesso modo, abbiamo esteso la domanda ‘come vivete questi due messaggi’ ad alcune cosiddette ‘persone comuni’: professionisti e studenti. Sintetizziamo qui alcune risposte, senza velleità statistica alcuna, ma come un ulteriore spunto e spinta alla riflessione.
PHOTO CREDITS: Tania Feghali 
“La Regione Lombardia deve dare un significato al senso che ha perso. Non si ha bisogno di spot muscolari e fatti in casa – per Lorenzo Marini, fondatore e direttore creativo di Lorenzo Marini Group -. Il messaggio di Milano è più poetico, ma retorico. La pubblicità deve tornare a fare il proprio lavoro con qualità e poesia. Deve compensare con la leggerezza questo momento. Deve tornare a emozionare e far sognare. Le emozioni delle persone non devono però essere manipolate. La deriva buonista della comunicazione ha l’effetto contrario. Il rischio è di passare come ‘è solo pubblicità’. Ci vuole una forte adesione alla ragion d’essere dei brand – continua Marini -. È il momento di gesti concreti da parte delle aziende, non di messaggi propagandistici. È ormai chiaro a tutti che quello che ci aspetta sarà una nuova normalità di convivenza con il Covid-19. Una favola di Prevert racconta di alcune lumache che in autunno partono per andare al funerale di una foglia morta, ma arriveranno tardi”.
“La campagna di Regione Lombardia è incauta – per Stefania Siani, Vice President e Chief Creative Officer DLV BBDO e vice presidente di ADCI -. Non interagisce con una conversazione in atto a tutti i livelli che ha evidenziato gli enormi errori commessi nella gestione dell’emergenza a livello sanitario e a livello di indicazioni contraddittorie alla popolazione. E addirittura fa emergere in una prospettiva negazionista una sorta di autoassoluzione verso la regione al mondo più colpita dal covid 19. Il linguaggio da una punto di vista copy e di scrittura è sciatto – osserva -. Il claim incommentabile. Milano dopo il passo falso ‘Milano non si ferma’ propone la fase due in modo inclusivo e fondata sulla condivisione delle responsabilità vera condizione della ritrovata libertà – continua Siani -. Il testo curato da TBWA e da Ghali introietta un maggiore buon senso: parla di progressione, di un passo alla volta, di ignoto da costruire in positivo grazie all’individuale contributo di pratiche responsabili che si trasformano in libertà collettiva. Milano ha comunicato in modo più appropriato”.
Vede nello spot del Comune di Milano “Una specie di poesia metropolitana, stupenda”, Dorina, 51 anni giornalista, che commenta ancora, 10 e lode, anche per il messaggio di monito e richiamo ai valori”. Mentre sullo spot della Regione Lombardia, ritrova “retorica, banalità e immagini d’archivio. Grande mediocrità e tante menzogne”.
Iris, 53 anni impegnata nel Terzo Settore ritiene lo spot della Regione “pragmatico, concreto”, ma dice “Non mi emoziona, non mi illude…”. Nel messaggio del capoluogo milanese riconosce “emozione, rabbia e paura. L’emozione di vedere una città pulita, vuota e bellissima. La Rabbia nel sentire ancora che siamo tutti uguali. Le disuguaglianze sono diventate baratri. La paura che da questa triste esperienza non impareremo nulla. Che Milano non riesca ad uscire dal suo stereotipo? La pandemia mondiale potrebbe essere una bella occasione…”.
Adulti, ma non solo.
Per Chiara 18 anni, lo spot della Regione “non è coinvolgente, perché mostra situazioni (gli ospedali, ad esempio) viste mille volte e altre immagini che non dicono niente, perché generiche. E anche la voce è fredda, ‘da macchina’, “bello” al contrario il video del Comune di Milano “innanzitutto per il suo sguardo rivolto al futuro ed efficace nella scelta delle immagini, che ogni milanese (e non solo) riconosce alla perfezione”.
Critica sul messaggio dell’ente guidato da Attilio Fontana Anna, 17 anni: “La Lombardia non è pronta per ripartire. Il video dice il falso. A parte questo, ma non è un dettaglio, è fatto bene e ‘gasa’”. Lo spot del Comune? “Video stupendo, con voce autentica, non recitante”.
Anche per Alice, 19 anni, lo spot del Comune di Milano è “emozionante, sarebbe bello poter immaginare il futuro di Milano più vivibile, più pulita, più ‘ciclabile’. Del messaggio della Regione riconosce, “stiamo passando e abbiamo passato un momento molto difficile, con l’aiuto di tutti possiamo ripartire”. E poi c’è Matteo, 16 anni: Lo spot della Regione è bello. Mi fa pensare al virus… però a cosa siamo pronti? Non è ancora finita. Bello anche il video del Comune e anche questo mi fa pensare al virus… comunque io sono ancora chiuso in casa e non so quando potrò vedere i miei amici e andare a scuola”.
L’ultima parola è per Martha, 33 anni, infermiera, che lavora in un reparto di terapia sub-intensiva: “La Regione dice parole giuste, ma non realistiche. Lo spot è propagandistico e la Lombardia, mi dispiace, come le altre regioni, non è pronta. Quello del Comune mi piace molto, ogni volta che lo guardo mi emoziono. Sento vere alcune frasi, ad esempio quando dice: non dobbiamo avere paura, siamo una maschera non siamo bendati. C’è un universo di cose vere dietro”.
E poi un messaggio ce lo dà lei: “Abbiamo lottato con voi, abbiamo pianto con voi, gioito a ogni piccolo miglioramento con voi, abbiamo festeggiato ogni rientro a casa con voi.
E voi? Ci avete applaudito, chiamato eroi, definito angeli, ringraziato pubblicamente.
E ora?
E ora siamo noi che abbiamo bisogno di voi, del vostro sacrificio, del vostro aiuto.
Sulla fase 2 è stato detto tutto.
Ma un’altra cosa la voglio dire, siamo forti, resilienti e forse sì troveremo anche le forze per ricominciare dovesse ripetersi di nuovo tutto.
Ma non vogliamo, perché siamo umani, proprio come voi.
Abbiate cura di noi”.
