Yvon Chouinard è un uomo d’affari da 1,2 miliardi di dollari, il numero 1730 al mondo secondo la classifica di Forbes. La sua fortuna è legata al marchio Patagonia, che ha fondato nel 1973, tra i leader mondiali dell’abbigliamento sportivo tecnico, nato dalla sua passione giovanile per l’arrampicata e per gli sport outdoor. Ma Patagonia è anche la dimostrazione plastica che un approccio sostenibile dal punto di vista ecologico e sociale all’industria della moda è possibile, e può generare un grande successo. Il suo motto è: “We are in business to save the planet”, siamo in affari per salvare il pianeta: più chiaro di così.
Oggi tutti parlano di moda etica e anche i più grandi marchi del fashion devono contemplare una trasformazione dei processi e del business in maniera da ridurre il più possibile l’impatto negativo di un settore tra i più inquinanti, da un lato, e dall’altro protagonista di gravi vicende di sfruttamento ai danni delle popolazioni meno sviluppate. Si è cominciato a parlare diffusamente di moda etica nel 2013, dopo il crollo a Dacca, in Bangladesh, di una palazzina che ospitava varie fabbriche tessili che producevano per marchi internazionali, in cui sono morte oltre mille persone e ne sono rimaste ferite più di 2.500.
Patagonia invece lo faceva già da 40 anni, e per questo è considerato un punto di riferimento nell’impegno per una industria dell’abbigliamento più equa e pulita, tanto che questa è diventata la cifra della sua comunicazione. L’impegno politico ha portato l’azienda a contrapporsi aspramente al Presidente uscente degli Stati Uniti Donald Trump, a cominciare dalla protesta per la consegna di aree pubbliche protette ad attività di sfruttamento minerario o ricerca di idrocarburi, contro la quale nel 2017 l’azienda ha lanciato una campagna da 700mila dollari e lo scorso autunno ha promosso il documentario “Public Trust”; fino alle etichette dei vestiti apparse durante la campagna elettorale americana che recitavano letteralmente “Vote the assholes out”, vota per cacciare questi stronzi.
Ma l’ultima battaglia di Patagonia è contro il razzismo, a cominciare dal suo interno.
All lives matter
“Stiamo imparando come essere una azienda antirazzista”: così inizia una lettera aperta ai consumatori in cui il brand fa una sorta di mea culpa per quanto ancora non è riuscito a fare a difesa delle persone di colore. La consapevolezza di Patagonia non nasce solo con il movimento Black lives matter, o con le precedenti campagne a difesa dei nativi americani. Nel giugno di quest’anno l’azienda si è unita ad altri importanti marchi come Unilever, Coca- Cola, Ford, Honda, Verizon tra gli altri, nella iniziativa globale “Stop hate for profit” di boicottaggio degli investimenti pubblicitari su Facebook e Instagram. Queste aziende rimproverano alle due piattaforme un atteggiamento troppo tiepido rispetto al proliferare di post e profili razzisti o che incitano alla violenza, e chiedono al “patron” Mark Zuckerberg di non fare profitti con l’odio. Per quanto riguarda Patagonia, l’uso di Facebook e di Instagram si limita a post organici mentre prosegue il rapporto commerciale con Twitter che, invece, ha da tempo adottato una politica molto più attenta e rigorosa contro hate speech, razzismo, fake news (tra cui la rimozione di post definiti fuorvianti dall’account di Trump ndr).
Tornando all’impegno al proprio interno, «se lo si analizza come industria, l’outdoor è prevalentemente gestito da bianchi. Inoltre le persone di colore rappresentano il 5 o 6% dei praticanti – spiega Damiano Bertolotti, portavoce di Patagonia Europe -. Perciò abbiamo intrapreso un percorso interno per capire come favorire una maggiore inclusione e diventare una azienda antirazzista a tutti gli effetti».
Justice, equity, diversity, inclusion sono le parole chiave di questo processo.
La responsabilità al centro
Nel frattempo Patagonia continua a lavorare per migliorare ulteriormente il suo punteggio di BCorp certificata, oggi a quota 151,4 su un massimo di 200, il più alto della community dopo quello dell’azienda di prodotti per la cura della persona e detergenti Dr. Bronner’s che ne ha 177,8. «Sin dal 1973 abbiamo messo la responsabilità al centro del nostro business. Cerchiamo di utilizzare il più possibile materiali e tessuti riciclati, come nylon e poliestere, e oggi siamo al 68% dei nostri capi. Nel 1984 abbiamo scelto di non usare più il cotone chimico; ci abbiamo messo anni per questa transizione ma dal 1996 utilizziamo solo prodotto biologico, a fronte di uno scenario mondiale in cui il 99% del cotone è coltivato con l’ausilio di prodotti chimici». Il cotone è anche al centro di un progetto pilota per la coltivazione con pratiche rigenerative del suolo in India, che coinvolge oltre 500 agricoltori. Tra gli obiettivi dell’azienda c’è anche il raggiungimento della certificazione Fair Trade per tutte le proprie linee, oggi all’83%. Per ogni capo fair trade, Patagonia riconosce alla fabbrica di provenienza bonus che vengono investiti in iniziative a favore dei dipendenti, come l’istituzione di asili nido o l’acquisto di biciclette. Per garantire il più possibile la supply chain Patagonia fa firmare ai propri partner un codice di condotta.
Credits: Jason Alden
La scelta di adottare forme di comunicazione coerenti con l’etica stringente dell’azienda ha comportato una revisione completa delle strategie, e a livello europeo Patagonia ha dirottato i propri investimenti su Twitter a partire dallo scorso agosto. Negli USA la campagna contro Trump, legata soprattutto alle sue posizioni relative al cambiamento climatico, non è stata indolore: nel dicembre del 2017 il ministro degli Interni Ryan Zinke ha invitato gli americani a non acquistare prodotti Patagonia.
A partire dal 1985, Patagonia ha devoluto l’1% delle proprie vendite alla tutela ad associazioni no-profit che si battono attivamente per la tutela del Pianeta. Lo stesso Yvon Chouinard ha fondato nel 2002 1% for the planet, associazione per difesa dell’ambiente di cui fanno parte 1.800 tra imprese e privati, che sostiene organizzazioni no profit ambientaliste attraverso la donazione di parte dei propri ricavi.
Un impegno coordinato
E’ recente, inoltre, la nomina di Beth Thoren come Environmental Action & Initiatives Director EMEA, che si occuperà di coordinare tutte le iniziative socio-ambientali dell’azienda, tra cui il raggiungimento della carbon neutrality entro il 2025. Thoren è un’attivista di fama mondiale, che prima di entrare in Patagonia ha lavorato come Deputy Chief Executive presso la ong Client Earth.
In Italia, Patagonia sostiene più di 20 associazioni no profit attraverso 1% For the Planet. A livello europeo, dopo la campagna “Blue Heart” per fermare più di 3.000 progetti idroelettrici nell’area dei Balcani, a marzo 2021 partirà una iniziativa dedicata alle comunità energetiche e alla democratizzazione dell’energia. Il film a supporto della campagna racconterà esperienze in Spagna, Germania e UK; in Italia, è del 17 novembre 2020 il varo del decreto Milleproporoghe che prevede la creazione di sistemi di autoconsumo collettivo e comunità energetiche rinnovabili, di cui ci sono già esempi in Piemonte, Veneto, Emilia Romagna, Puglia, Lombardia.
