Quello del 7 febbraio 2021 sarà sicuramente un Super Bowl differente.
La 55esima edizione della finale della National Football League arriva dopo un anno che ha cambiato la vita degli americani e del mondo. Oltre all’incertezza sul numero degli spettatori che potranno fruire dello ‘spettacolo’ dal vivo, c’è quella della presenza dei marchi che negli anni hanno investito milioni (5,5 per 30 secondi) dando essi stessi spettacolo creativo, con pubblicità memorabili.
Questione di budget e non solo. Questa edizione richiederà contenuti diversi, sia per quanto le persone hanno vissuto e vivono a causa della pandemia, sia per la delicata attuale situazione a livello istituzionale degli Stati Uniti.
Forse anche per questo, Pepsi, che da dieci anni organizza l’Halftime Show – quest’anno con l’esibizione della popstar canadese The Weeknd – ha deciso di non fare spot al suo prodotto e di dedicare invece tutti gli spazi pubblicitari alla comunicazione dello spettacolo e dell’esperienza che gli spettatori vivranno nell’intervallo della finale, con un teaser partito in questi giorni. “Stiamo portando l’esperienza da 12 minuti a 6 settimane”, ha commentato Todd Kaplan, vice presidente del marketing di Pepsi.
Già nel 2010, in un momento in cui il Paese cercava la strada per uscire dalla recessione, il gruppo aveva deciso di non pubblicizzare i suoi prodotti interrompendo così una linea continua fatta di 23 anni di promozione all’interno del Super Bowl.
Business, etica e… risultati
Relativamente allo scenario e agli investimenti nell’evento sportivo, come riporta Variety, Jeff Gagne senior vice president of strategic investments in Havas Media, fa notare che alcuni investitori che normalmente affollerebbero il Super Bowl potrebbero non essere in grado di partecipare quest’anno, a causa delle conseguenze della pandemia sul business.
Tim Calkins, docente di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University ha sottolineato come lo scorso anno “Fox annunciò a novembre di avere venduto tutti gli spazi del Super Bowl, mentre ora, almeno la CBS, ha detto di avere venduto tra il 75 e l’80% degli spazi”.
Riprende, poi, il tema dei toni e dei contenuti anche il docente, dal momento che centinaia di migliaia di americani sono morti per il virus; milioni sono disoccupati e le compagnie licenziano.
“Nelle boardroom si stanno ponendo delle domande – fa eco Saleem Alhabash, professor of advertising and public relations at Michigan State University – Qual è la nostra responsabilità etica? È questo l’uso migliore che possiamo fare dei nostri soldi in questo momento?”
Senza contare che, una ricerca di Communicus, società di consulenza specializzata in advertising, ha segnalato che gli investimenti nel Super Bowl non avrebbero il ritorno sperato: indagando un campione di 3 mila persone di età compresa tra i 18 e i 65 anni, solo il 10% di esso ricorda lo spot affiancandolo al nome della marca che riguarda.
