Salute, libertà, relazione e piacere: temi che appartengono alla natura umana, su cui si è dibattuto in questi mesi di attualità e da cui abbiamo preso spunto per confrontarci con Maurizio Bossi, Business Unit Director Control e Federica Conte, Marketing manager di Control Italia (https://control.it).
Il brand, che fa parte del Gruppo Artsana, produce profilattici e dispositivi per il benessere sessuale. Siamo partiti da quanto l’intimità, sfera di elezione del business dell’azienda, sia stata influenzata da questi 24 mesi di covid19.
Quanto è cambiata la percezione della salute negli ultimi due anni e che cosa significa questo per un’azienda che produce dispositivi di profilassi?
M.B.: Stiamo attraversando un periodo particolarmente difficile che, inevitabilmente, ha alzato l’attenzione degli individui verso la salute, focalizzandola sulla pandemia. L’informazione si è concentrata sull’emergenza ma altre patologie, purtroppo, rimangono, anzi, si stanno anche acuendo perché, senza prevenzione, continuano a lavorare sottotraccia. Tra queste ci sono anche le malattie sessualmente trasmissibili. Dopo il lungo periodo di lockdown e la conseguente minore libertà, anche nella gestione delle relazioni, i più giovani manifestano un forte desiderio di libertà.
Dal punto di vista psicologico i ragazzi hanno attraversato un lungo periodo di ‘reclusione’, anche mentale, che ha portato a una volontà di esercitare la libertà in maniera più assoluta, con meno attenzione e sensibilità verso la prevenzione. È un momento, secondo me, estremamente delicato, dove è necessario che l’attenzione sul tema della prevenzione alle malattie sessualmente trasmissibili sia portata il più possibile in primo piano.
Oggi non lo è a sufficienza e noi, come azienda, non solo possiamo ma dobbiamo impegnarci su questo fronte, parlando soprattutto ai più giovani.
Libertà e sicurezza: due concetti di grande attualità
M.B.: Due termini fondamentali: crediamo che non ci possa essere libertà senza protezione e che proprio grazie alla protezione ci possa essere libertà. Penso sia fondamentale gestire la comunicazione e il dialogo su tematiche di questo tipo.
F.C. Per noi è importante cercare di sensibilizzare il più possibile sull’importanza dell’uso del preservativo: per essere liberi è necessario proteggersi. La protezione è insita nella libertà ed è legata ai nostri valori più importanti come, ad esempio, il consenso.
Recentemente l’azienda malese Karex, tra i maggiori player mondiali, ha dichiarato un calo delle vendite dei profilattici del 40%. Come è cambiata l’intimità in questi due anni?
M.B: Conosciamo la problematica evidenziata da questo player. La perdita di volume durante la pandemia è riconducibile certamente alla riduzione dei rapporti occasionali, dovuta al locdown e alla paura di contrarre il covid. A questo si aggiunge anche un minor investimento da parte dei Governi di alcuni Paesi che acquistavano il prodotto per distribuirlo a titolo gratuito. Un’attività molto importante, soprattutto in termini di prevenzione dalle malattie sessualmente trasmissibili che, in diversi casi, è stata interrotta.
Il covid, infatti, ha richiesto ai Paesi un investimento massiccio nella gestione dell’emergenza sanitaria e questo ha, gioco forza, tolto risorse ad altri progetti.
Di fatto, però, le persone non hanno smesso di avere rapporti sessuali: è aumentato il rischio di farlo in maniera non protetta. Ciò vale non solo per i mercati più maturi ma anche e soprattutto per quei Paesi dove il prodotto veniva distribuito gratuitamente e dove la forte attenzione al tema è stata inevitabilmente dirottata in questi ultimi due anni.
In questi ultimi due anni come sono cambiate le strategie di vendita?
F.C. Il cambiamento nelle abitudini di acquisto ha comportato una modifica della strategia di canale. Oltre alle farmacie, il canale principale di riferimento per questo tipo di prodotto, soprattutto perché provvisto di distributori automatici, si è aggiunto il digitale. Con il covid i giovani hanno iniziato a comperare di più online: attualmente gli acquisti on line pesano circa il 30% sul totale del mercato.
M.B. Noi, come anche i nostri competitor, non abbiamo mai smesso di investire in comunicazione perché continuiamo a pensare che la sensibilizzazione al rischio di contrazione di malattie sessualmente trasmissibile debba essere tenuto al centro dell’attenzione. La comunicazione da una parte e il rafforzamento del canale digitale, come risposta alle mutate abitudini di acquisto, hanno consentito una sostanziale tenuta del mercato con una perdita globale che stimiamo essere intorno al 10%.
Come si può nuovamente comunicare il concetto di piacere scevro da paura?
M.B.: È fondamentale. Tocchiamo un tema che è legato alla modalità con la quale deve avvenire il dialogo con il consumatore. Oggi non c’è attenzione se non c’è interesse, soprattutto nel target dei più giovani. Affrontiamo sempre la comunicazione partendo da angolazioni diverse: raccontiamo la bellezza della relazione a 360°, ci occupiamo di parlare non solo di sessualità ma di rispetto e dell’incontro con il proprio partner nella sua pienezza. È chiaro che bisogna riuscire a inserire in questo dialogo anche la parte inerente alla protezione e alla salute, ma non è quasi mai il punto di partenza. In questo periodo i ragazzi vogliono partire da argomenti più leggeri e di appeal: la sfida è quella di riuscire a essere attrattivi, di comunicare con le nostre community e al loro interno lanciare dibattiti che devono riguardare tematiche educazionali, per sensibilizzare all’utilizzo degli strumenti di prevenzione.
F.C.: Abbiamo lanciato recentemente il nostro e-commerce di proprietà e questo ci ha permesso di aggiungere un touchpoint in comunicazione per poter parlare di prevenzione, piacere, educazione sentimentale e di tutte le sfaccettature dell’amore e della relazione. Disponiamo di un punto di contatto in più con il nostro consumatore che non è solo il social: è il mezzo che ci offre l’opportunità di parlare e di far parlare il nostro target. Con questo nuovo canale, abbiamo avuto la possibilità di aggiungere informazioni per quanto riguarda la sfera della prevenzione e del piacere.
In riferimento alla comunicazione, come è cambiata nel tempo e quanto l’azienda sente la responsabilità di contribuire ad alimentare la conoscenza, evitando stigmatizzazioni?
M.B.: Sentiamo molto la responsabilità di informare e comunicare nel modo corretto. Dobbiamo raccogliere la sfida nel trovare il giusto modo di dialogare con la comunità dei più giovani, con un’età che varia dai 16 ai 25 anni. Ogni generazione cambia i codici e gli strumenti di comunicazione, cerchiamo sempre di osservare e capire qual è la modalità più corretta per alimentare il dialogo. Due sono gli aspetti più importanti, uno è certamente legato ai mezzi: quelli più efficaci sono i canali digitali. Gli stessi social sono in continua evoluzione e le comunità dei giovani passano da uno strumento all’altro con estrema facilità. Ogni social ha una modalità di comunicazione molto diversa. Il secondo aspetto è legato alle community: per raggiungerle occorre essere multi-touchpoint, mixare più punti di contatto. Un elemento importante al giorno d’oggi, per la comunicazione, è rappresentato anche dagli influencer. Il ruolo dei brand diventa più che mai rilevante per trovare il giusto canale di comunicazione e riuscire a veicolare informazioni educative e non solo commerciali. E’ una responsabilità che noi sentiamo forte.
A questo proposito, sempre in ambito sensibilizzazione, quanto conta fare rete e il rapporto tra organizzazioni profit, non profit e territorio?
M.B: È fondamentale. La dignità e la competenza del contenuto di alcune realtà che per loro professionalità continuano a studiare e operare su alcuni fenomeni sono essenziali. Penso alla nostra collaborazione con Anlaids (leggi l’articolo). Il tema è comprendere come il valore di fare rete possa essere comunicato alle diverse community che interessano le varie realtà. La collaborazione non esprime la sua potenza se non ha la possibilità di essere esplosa in termini di comunicazione nella logica multi-touchpoint. Dove si esalta la buona comunicazione, si mette a terra più efficacemente il risultato: occorre mettere a fattore comune la competenza delle società profit anche in termini di comunicazione e il valore dei contenuti portati avanti dalle associazioni no profit.
Comunicate a un pubblico di giovanissimi. Perché è importante alimentarne la consapevolezza riguardo la sessualità?
F.C.: Il nostro focus è proprio sui giovanissimi: un target che ha accesso a tanti contenuti e in grado di raggiungere moltissime informazioni in poco tempo. Sono anche i più esposti a rischi: il nostro ruolo sta proprio nel riuscire a razionalizzare e a dare loro le informazioni corrette, relative alla sicurezza e alla salute ma anche agli aspetti valoriali e sempre supportati da esperti. Abbiamo recentemente riposizionato la marca, aggiungendo valori nuovi al nostro brand come consenso, consapevolezza, inclusione, diversità, tutti concetti che vogliamo raccontare ai ragazzi. I giovani sono attenti a questo tipo di valori e rimanere distanti da questo mondo significa essere lontani anche da loro. Stiamo vivendo una società rinnovata, anche per quanto riguarda le relazioni.
È cambiato il ruolo degli esperti in questi ultimi due anni?
F.C.: Gli esperti sono per noi fondamentali: necessari per la diffusione di informazioni corrette. Oggi più di ieri conosciamo l’importanza di informazioni chiare e verificate. Grazie al confronto con vari esperti possiamo offrire approfondimenti ma anche spunti di riflessione su argomenti importanti come la salute e il benessere sessuale.
In che modo i valori guidano il business aziendale e quanto si possono armonizzare a seconda delle culture dei vari Paesi?
M.B.: Come Control ci siamo riposizionati circa 3 anni e mezzo fa e in maniera rigorosa abbiamo voluto definire la nostra value proposition. Abbiamo stilato un manifesto con una serie di indicazioni sia nell’ambito di sviluppo del prodotto che della comunicazione. È chiaro che la declinazione tiene conto delle culture locali, fin quando parliamo di Europa si ha una matrice abbastanza simile, c’è una grande diversità con i Paesi del Middle East o con quelli asiatici. La differenza cerchiamo di tenerla presente nella fase di declinazione, i valori sono universali.
F.C.: Il riposizionamento è stato a 360°: dal logo, alla mission fino al manifesto. Questo percorso ci ha portato a essere un marchio molto più attuale e rispettato dalla generazione con la quale vogliamo parlare, perché stiamo raccontando temi interessanti per loro con un linguaggio coinvolgente e allo stesso tempo autorevole. Ai due valori che erano insiti nella nostra marca, relazione e sicurezza, ne abbiamo aggiunti altri due, che sono il piacere e la libera espressione di sé stessi, che per noi oggi sono di fatto alla base di qualsiasi dialogo con il nostro consumatore.
Giornalista, consulente alla comunicazione positiva e allo sviluppo individuale e dei gruppi attraverso strumenti a mediazione espressiva. 20 anni di esperienza in comunicazione aziendale.